產(chǎn)品開發(fā)超級(jí)攻略
產(chǎn)品即營(yíng)銷。這個(gè)是新時(shí)代的商業(yè)邏輯。這是一個(gè)供大于求的時(shí)代,一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)日益升級(jí)時(shí)代,這是一個(gè)分享及口碑占主導(dǎo)的時(shí)代的商業(yè)邏輯。一個(gè)偉大的產(chǎn)品是新時(shí)代成就品牌的第一步,在新時(shí)代人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
在貨架上完全不缺產(chǎn)品的情況下,產(chǎn)品該如何開發(fā)呢?
產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)
1、產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是購(gòu)買理由
2、產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”
3、產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望,是撩撥需求和滿足想象。
4、在手段上多“翻新”,少“創(chuàng)新”,降低新品風(fēng)險(xiǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者像我們希望的那樣去思考。
5、推陳出新,在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。
【策略的方法和路徑】
第一步:分析任務(wù)單
1、明確工作需求5W2H
做產(chǎn)品開發(fā)首先要明確產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)。從5W2H了解即將開發(fā)的產(chǎn)品:
⑴ What——是什么?目的是什么?(了解所有產(chǎn)品資料)
⑵ How——怎么做?如何實(shí)施?
⑶ Why——為什么要這么做?理由是什么?原因是什么?
⑷ When——何時(shí)需要?什么時(shí)間完成?
⑸ Where——何處賣?渠道是在哪兒?(商超,門店等)
⑹ Who——消費(fèi)者是誰(shuí)?(男女,年齡,階層等)
⑺ How much——做到什么程度?數(shù)量如何?質(zhì)量水平如何?產(chǎn)品賣多少錢?
2、圍繞“怎么賣”“怎么做”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)思考
怎么賣:構(gòu)思商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷售-推廣的全過程
怎么做:執(zhí)行商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷售-推廣的全過程
第二步:尋找母體
羅列三個(gè)母體(只選擇三個(gè))。以這三個(gè)母體為基礎(chǔ)。確認(rèn)這個(gè)母體是人類循環(huán)往復(fù)戲劇中的一個(gè)場(chǎng)景、一種情緒、一種狀態(tài)。母體,必須是循環(huán)往復(fù)、高頻率發(fā)生的。母體要在會(huì)議上確認(rèn)下來。當(dāng)你確定母體,你就知道超級(jí)詞語(yǔ)和超級(jí)符在哪里,到哪里找超級(jí)符號(hào),找傳統(tǒng)符號(hào)。
第三步:確定購(gòu)買理由
產(chǎn)品即購(gòu)買理由。購(gòu)買理由要同時(shí)體現(xiàn)母體和品類。購(gòu)買理由要打動(dòng)消費(fèi)者。一旦打動(dòng),消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的所有思路就會(huì)順著購(gòu)買理由往下走。
1、超級(jí)語(yǔ)感
所渭超級(jí)語(yǔ)感,就是一個(gè)句子寫出來,過目不忘,脫口而出。
2、超級(jí)句式
超級(jí)句式,就是慣用的句式,簡(jiǎn)單的句式,歇后語(yǔ)的句式,順順口溜的句式,排比句的句式,對(duì)稱的句式,流行語(yǔ)當(dāng)中核心的句式。對(duì)超級(jí)句式的閱讀。
3、超級(jí)話語(yǔ)
溝通的最后一步一定要說一句析使句。購(gòu)買理由與購(gòu)買指令也可能是同一句話。因?yàn)榛谕粋€(gè)母體。所有文案的最后一句一定是析使句。
第四步:放大購(gòu)買理由
1、賣點(diǎn)品名化——超級(jí)詞語(yǔ)
超級(jí)詞語(yǔ)就是這個(gè)母體的標(biāo)簽。它是能夠調(diào)動(dòng)購(gòu)買者母體活動(dòng)的詞??吹竭@個(gè)詞,購(gòu)買者就有心理反應(yīng)。作為一個(gè)產(chǎn)品名,它需要提供產(chǎn)品價(jià)值,也要直接指向消費(fèi)者。產(chǎn)品名必須盡量簡(jiǎn)短,這樣才能被迅速完成掃讀,被迅速理解,被迅速記憶并被迅速傳播。
2、形象符號(hào)化——超級(jí)符號(hào)
依據(jù)購(gòu)買理由對(duì)符號(hào)進(jìn)行改造,創(chuàng)作超級(jí)符號(hào)。對(duì)符號(hào)的改造是為了放大購(gòu)買理由。改造符號(hào)的唯一目的,就是放大購(gòu)買理由。所謂放大,就是凸顯品類、品種價(jià)值。發(fā)掘出一個(gè)既能爭(zhēng)奪眼球,又能表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的核心符號(hào)。
第五步:尋找參考
1、八種參考需求:
①命名 ②符號(hào) ③廣告語(yǔ) ④顏色 ⑤元素 ⑥主圖案
⑦五官體驗(yàn)好產(chǎn)品 ⑧包裝全面媒體化。
2、在正確的來源找大量的參考——依據(jù)母體、購(gòu)買理由
a) 搜索引擎:Google、百度
b) 設(shè)計(jì)參考書籍
c) 圖庫(kù):公司圖庫(kù)、Shutterstock 、Pinterest 等素材網(wǎng)站
d) 零售終端,超市藥店等
e) 設(shè)計(jì)專業(yè)網(wǎng)站:浪濤、五角星、shutterstock、昵圖、華蓋···
f) 購(gòu)物網(wǎng)站找產(chǎn)品(包裝):淘寶 阿里 樂天 賽格···
g) 行業(yè)網(wǎng)站找積累:專業(yè)網(wǎng)站的開發(fā)積累···
h) 企業(yè)官網(wǎng)找系列:M&G、deli、comix···
i) 分享網(wǎng)站找主題:美麗說、蘑菇街···
3、分析參考
符號(hào):思考每個(gè)符號(hào)元素所代表的含義是什么?能帶來什么刺激反射。配色、字體、排版(決定閱讀順序以及視覺平衡)
第六步:審核、修改
1、反復(fù)審核
策略:購(gòu)買理由是否和設(shè)計(jì)相符,超級(jí)符號(hào)是否突出購(gòu)買理由,確定信息主次
設(shè)計(jì):表達(dá)核心、信息主次、風(fēng)格、版式。
2、把自己當(dāng)成受眾
利用貨架思維開發(fā)產(chǎn)品包裝,把自己當(dāng)做一個(gè)受眾,讓人記住什么,給人什么感覺,傳達(dá)信息是否清晰,信息順序是否正確
3、打印 1:1 實(shí)樣,審查實(shí)際效果。場(chǎng)景想象,競(jìng)品對(duì)比,出效果圖
4、不斷自我否定,不斷修改
5、審查錯(cuò)誤(內(nèi)容對(duì)錯(cuò)、版式規(guī)范)
總結(jié):
產(chǎn)品的本質(zhì)就是購(gòu)買理由,開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購(gòu)買理由。產(chǎn)品的價(jià)值不是我們?nèi)?chuàng)造,而是去發(fā)現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,每一款產(chǎn)品不但需要一個(gè)購(gòu)買理由,而且需要給消費(fèi)者一個(gè)自我表征的價(jià)值,對(duì)于新消費(fèi)者而言,選擇的某一樣茶具就已經(jīng)隱含了TA的品位,隱含了TA的審美趣味、生活方式及精神氣質(zhì),產(chǎn)品不但是做為一個(gè)內(nèi)容物而存在,也以情感屬性而存在。