咨詢公司為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)，首先要對市場進行調(diào)研。然而許多公司的調(diào)研本身卻存在很多問題——調(diào)研方法、調(diào)研方案、調(diào)研問卷缺乏“頂層設(shè)計”。又如，決策者需要調(diào)研來做決策，卻既沒有親自參加調(diào)研，又沒有認真策劃調(diào)研方案。歐賽斯將調(diào)研中常見的誤區(qū)總結(jié)為四大陷阱，如果陷入其中，調(diào)研很可能流于形式，成為偽調(diào)研。

第一個陷阱，調(diào)查提問的形式。

調(diào)查似乎就是提問。但是問題往往是主觀的，有歧義的；被問者對問題的理解又是主觀的，有歧義的；被問者的回答是主觀的，有歧義的；調(diào)研者對回答的理解還是主觀的，有歧義的。調(diào)研就像三人成虎，貓咪最終可能會被傳成老虎。

如何盡可能避免這種認知偏差？首先要認識到：提問本身，就是問題。

我們以消費者“為什么購買”這個最常見的提問設(shè)置來進行說明。絕大多數(shù)人（包括調(diào)研公司）對“深入地追問為什么”抱有迷信，認為這樣就能得到答案。還記得我們小時候經(jīng)常聽到這些問題，“你為什么學(xué)習(xí)？”，“你為什么幫助小同學(xué)？”，“你為什么不交作業(yè)？”，“你為什么欺負女同學(xué)？”，這些問題得到的回答往往是“為中華之崛起而讀書”，“五講四美”，“昨天晚上拉肚子”，“我不是故意欺負她的”。而實際情況卻很可能是“我根本不想好好學(xué)習(xí)”，“那個小同學(xué)上星期給了我一塊糖”，“昨晚貪玩沒做作業(yè)”，“上次考試她不給我抄答案”。為什么“為什么”得到的答案與事實是相去甚遠？

首先，在一般情況下，人只愿意講述對自己有利或符合社會愿景的動機，隱瞞對自己不利及社會不喜歡的動機。行為的內(nèi)心動機不可能毫無阻礙地表露出來。消費者這種非主動的“說謊”在調(diào)研中經(jīng)常發(fā)生。其次，用直接詢問“為什么”的方法去了解被訪者的動機，實際上是讓其回憶過去的行為動機，而回憶往往是不準(zhǔn)確的，甚至可能是錯誤的。再次，人的行為動機具有不同的意識水平，人對于自己的行為動機并不一定是完整意識到的，自己就更不可能將其表達出來了。怎么能指望問幾個為什么就深入了解“為什么”呢？

調(diào)研首先應(yīng)該基于觀察，觀察是前提。歐賽斯在進行市場調(diào)研時對售點觀察的強調(diào)，遠遠多于問卷調(diào)研。

調(diào)研的第二個陷阱，是定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程。

決定消費習(xí)慣的往往是消費觀念，這個觀念是怎么形成的，需要通過溝通才能發(fā)現(xiàn)，觀念本身是一個活性的動態(tài)事項，如果最后僅僅將其總結(jié)為一個死的數(shù)據(jù)放在那里，就失去了它的指導(dǎo)意義。你本身追求的就是一個細枝末節(jié)的東西，怎么能夠通過全局性的指令得到它呢？

所以歐賽斯強調(diào)調(diào)研中的親身觀察，觀察，才能親歷過程。同時，我們也強調(diào)定性定向地和被訪者深入交流，通過這種方式讓行為與過程互相印證，真正地了解消費故事，把握到一個消費觀念形成的全過程，進而把握影響消費觀念形成的諸因素。

第三個陷阱，很多調(diào)研忽略了普通人對問卷課題的理解

大多數(shù)的問卷設(shè)計都是錯的，以自我為中心，根本沒有站在公眾的視角上進行推演，也就是所謂的“自嗨”。我們舉兩個在2013年產(chǎn)生了較大影響的社會調(diào)查的例子。

一是《2012年度中國主要城市公眾教育公平感調(diào)查報告》，當(dāng)時媒體集中報道居然有24.3%的公眾不相信“教育能夠改變命運”，覺得這太可怕了。

我們來想想他的調(diào)研問卷會是什么，結(jié)局可想而知：

請問你是否相信教育改變命運？

A.相信  B.不相信  C.不一定

你會選什么？改變命運這么大的事，誰敢輕言相信？很多人會選擇B或C，這完全在情理之中。企業(yè)也經(jīng)常出這樣的糊涂問卷，就拿上面的問題，我們換一下：

請問你是否相信電視廣告？

A.相信  B.不相信  C.不一定

你能指望有多少人選擇“A.相信”？人家憑什么信你呢？但我們很多企業(yè)就會去問這種傻問題。他都不知道你是誰，他憑什么回答相信呢？想象一下自己走在大街上，一個陌生人上來攔住你，說一件事，然后就問你信不信。你信才怪呢！因為你相信的前提是首先你相信面前這個攔住你不讓你走路的陌生人，你信嗎？

問題決定答案，很多所謂調(diào)研，你根本不用出門去問，因為問題出來的時候你都知道答案是什么了。

過去9年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者不相信保健品。這樣的結(jié)果來自于怎樣的問卷不難猜到——請問你是否相信保健品。再問99年，結(jié)論也是不相信，但保健品市場卻從未因此遇冷——相信是一件很嚴(yán)肅的事情，但是人們買一件東西的行為不完全是由相信決定的，他或許只是對你的承諾感興趣，就愿意試一試，相信是使用之后的事情、如果這樣基本的邏輯關(guān)系都沒有搞清，指望調(diào)研服務(wù)于營銷就顯得很幼稚。

來看第二個社會調(diào)查數(shù)據(jù)。中國社科院研究出版的《中國人想要什么樣的民主》，提問：民主好不好？

調(diào)查結(jié)果是54.2%答“好”，40.2%答“不能一概而論，要看是不是適合中國情況的民主”，4.9%選“其他”。

短短一個問題，已經(jīng)錯了兩次。一來問民主好不好本身就有問題，因為對中國的老百姓來說民主的定義不清楚。要不你先問一個開放式問題，上街去問：請問民主是什么？你會得到無窮多的答案。二是錯在“適合中國情況的民主”這個選項的設(shè)計，你設(shè)定了一個“適合中國”的選項，這個選項已經(jīng)無論如何都不會錯了，同時另一個選項被定義成了“不適合中國的”，你要別人怎么選呢？

企業(yè)搞調(diào)研也是這樣。調(diào)研的問題選項，一定要一個一個仔細推敲，很多問題都是把別人往溝里帶，自己卻沒有意識，比如房地產(chǎn)的調(diào)研，問這么一個問題：

請將下列因素由高到低排序，排出您認為購房重要的考慮因素：

A.地段  B.價格  C.開發(fā)商品牌  D.房屋質(zhì)量  E.小區(qū)環(huán)境  F.物業(yè)管理  G.有廣告投放

這些因素能放在一塊比嗎？只要你的選項里出現(xiàn)房屋質(zhì)量，消費者就會把它往前排，你知道消費者認為房屋質(zhì)量很重要，這有意思嗎？

我看過無數(shù)份調(diào)研報告，研究發(fā)現(xiàn)，消費者認為產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，藥品療效是最重要的。消費者認為廣告是不重要的。這些調(diào)研都是盲目無意義的調(diào)研。

為什么在本章節(jié)開篇時，我們說調(diào)研不能作為依據(jù)。確實有人會把上面這個問題的選項“G.有廣告投放”沒有消費者選擇為依據(jù)，來說投廣告沒用，因為消費者不看重。

這里把價格列在其中也是錯誤的，價格是前提，不是一個級別的選項。消費者是先有預(yù)算，然后才去選。價格因素超越其他所有因素。但你放到這個選項去讓消費者選，價格因素肯定排在后面。

第四個陷阱——顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費者的責(zé)任。

我們經(jīng)?？吹揭恍┱{(diào)研方案，給消費者描繪一個產(chǎn)品，然后問：

“請問您愿意為這樣一個產(chǎn)品付多少錢呢？”

我可以很肯定地告訴你，沒有人知道他愿意為一個產(chǎn)品付多少錢。只有你開出價來，并且在具體的銷售場合，他才知道自己掏不掏錢。而且在不同場合愿意掏的錢不一樣，在同一商場歸類擺在不同貨架的估價心理也不一樣，不同的人愿意掏的錢又不一樣。這樣得到的答案對自己的定價策略究竟有多少真正的指導(dǎo)意義？

決策和創(chuàng)意的責(zé)任在企業(yè)，不在消費者。但很多對消費者調(diào)研，都把調(diào)查消費者變成了問計于消費者。這種情況，在創(chuàng)意測試方面特別普遍和突出。

經(jīng)常有人會說，我們的意見不重要，消費者的意見才重要，這創(chuàng)意好不好，要去問消費者。這是胡說八道，創(chuàng)意好不好，那是決策者的責(zé)任，如何能問消費者。

調(diào)研有一個“角色代入”的問題，一個提問，就給消費者代入了一個角色。但你不能把他代入決策者的角色，代入決策者的角色，他就已經(jīng)不是消費者角色了，他成了決策者，他還有成為調(diào)研對象的意義嗎？當(dāng)然沒有，但很多人就這么干。

創(chuàng)意測試應(yīng)該問什么問題？不能問你喜歡哪個創(chuàng)意，要禁止使用創(chuàng)意這個詞，因為這個詞會讓調(diào)研對象遠離消費者角色，而把他代入決策者角色。很多人上去就問：“你喜不喜歡這個廣告？”這個問題跟你要做的事一點關(guān)系都沒有。

那么創(chuàng)意測試應(yīng)該問什么問題？四個：

1. 是誰？

2. 他要你做什么？

3. 你做不做？

4. 為什么？

學(xué)會問這幾個問題，你會發(fā)現(xiàn)第一個問題就是一個超級試金石，很多自鳴得意的創(chuàng)意給消費者看過之后，人家連你是誰都不知道。雖然他可能真的很喜歡。你也會恍然大悟為什么一些你嗤之以鼻的廣告大行其道，因為這四個問題它全解決了，而且解決得干凈徹底。

總結(jié)

調(diào)研是一切戰(zhàn)略的出發(fā)點。如果說品牌戰(zhàn)略的意義是如何解決問題，那么調(diào)研的意義就是回答問題是什么。只有把握了正確的方向，才能讓企業(yè)邁上成功之路。歐賽斯總結(jié)出調(diào)研的四大陷阱，認真對待調(diào)研，不要讓市場調(diào)研流于形式。